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产品wwwtl999777com推广14787396161全攻略

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发表于 2020-8-1 12:53:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
「产品推广」是产品市场经理入门的必修课。
SaaS 产品相较于传统软件,快速上新是核心区别。敏捷开发流程在 SaaS 公司普遍实行,一个 sprint 的周期往往是周或者双周。
产品功能乃至产品线的失败,除了产品本身的问题,还有可能是由于产品推广的节奏和策略不对:
  • 早期产品容易犯的错误——盲目开展商业化导致需求堆积,产品性能都顾不上提升就开始不停做新功能。到头来对于产品核心用户群体的定位会越来越失焦,产品功能成了摊大饼。
  • 产品新功能容易犯的错误——缺乏广泛而客观的调研,被一两个大客户牵着鼻子走,开发的功能与核心用户群体不匹配,导致开发资源浪费,新功能无人买单。
  • 产品功能迭代容易犯的错误——新版本未经足够的灰度客户验证,就盲目推向市场,浪费推广资源之后却发现该功能没什么卵用,回滚也不是,卖又卖不出去,就这么放着成为所有人心口的朱砂痣。
以上这些问题只是举例,实际工作中由于产品推广节奏和策略导致的问题远不止于此。你很难说是PM或者销售(销售总是会把大量客户需求带回来)有错,只是产品开发过程中缺少一个角色——产品市场——参与。
PMM的核心职责就是产品和市场的桥梁——保障新产品/新功能的上线节奏、制定合理的推广策略、协调产品发展方向,都是 PMM 在新产品上线过程中的重要职责。
产品推广可以分为新功能推广和新产品推广,二者从规模和要考虑的问题上差距还是挺大的。
鉴于大部分时间新产品都要远远少于新功能,且对于新手而言新产品的推广又过于复杂,所以第一篇我们从新功能推广入口,去探究一个PMM在产品推广中的核心职责。
02
为什么要做新功能的推广
以用户生命周期来解释:
  • 对于成单之前的用户来说,产品功能的推广能够吸引新客户注意,如果该功能的价值能够打动他,那么无疑会加上不少印象分。某些功能甚至可以直接带来注册。
  • 对于售后用户而言,产品功能推广能够促进老客户活跃。本上任何增加用户粘性的举动,都在为续约做贡献。
  • 从品牌的角度来说,一个频繁更新迭代的产品往往给人以生命力旺盛,公司走上坡路的形象。我曾在客户拜访中不止一次听说客户提起过:“经常能够看到你们的产品更新,说明你们发展很快”。其潜台词就是“即使某些功能你们暂时不满足,将来也很有希望可以满足”。这是一种多么难得的信任。
03
如何进行产品推广
我将功能推广的流程总结为以下几个关键词:
趁早介入
客户视角
功能评级
讲好故事
做好策略
收集反馈
3.1 趁早介入
要多早?要在产品PRD出来之前!
如果没有PMM经验的人,会下意识地认为产品推广是在功能上线之后或者同步进行的步骤。
实际上,产品推广要在PRD上线之前就参与,因为PRD写好了,你就没法参与产品的策略了,此时PMM将彻底沦为一个单纯的推广负责人。
当你去读一些文章,他们会告诉你PMM应当全面参与产品的每一次更新,参与产品上线的每一个步骤。这当然是一种理想情况,实际推广过程中这很难落地,因为投入产出比太低了。
你根本没有精力去跟下来这么多功能和步骤。以我个人的经验,PMM在一些关键节点上参与即可,平时竖起耳朵多关注、多询问进度保持消息灵通就好了。
  • 产品计划阶段:产品经理会季度/月度计划产品计划,这个阶段参与其中,了解下一阶段会有哪些功能,哪些是重点需要跟进的功能,做到有的放矢。
  • PRD评审阶段:PRD阶段决定了产品的骨架,参与其中了解产品的设计思路,站在市场的角度提出意见,参与讨论。
  • 客户灰度阶段:产品上线之后效果如何?在灰度阶段是可以预见端倪的。掌握产品的真实使用场景,收集案例和证言,在推广过程中你会游刃有余。
3.2 客户视角
产品更新,重心应该放在“产品”上,而不是放在“更新”上。因为用户根本不关心产品更新了什么,只会关心这个功能究竟带来了什么价值。
整个过程中PMM的思考逻辑,应该是站在用户的角度,以价值为导向进行思考的。
3.3 功能评级
为什么要做功能评级,因为产品功能的更新会有很多种形态。大功能,小功能,新功能,补全旧功能...每一个功能都进行推广,或者凭感觉推广,很难产生好的效果。甚至连产品经理都无法认同你。
作为PMM,首先要清晰掌握产品路线图。这个功能对于产品发展的价值就很清晰,对应不同功能,我们就可以确定市场推广的规模和时间。由于产品功能推广属于常规型的工作,所以模式可以固定下来,用功能打分表对产品功能加以区分。通俗一点解释,也许我们可以把产品功能推广的级别划分成这样几种类别:
  • 「告知型」最好结合一些小玩法,或者直接用月报这种轻量级的玩法。
  • 「小场景型」一些小功能的更新,介绍一个小的场景。
  • 「大场景型」一套大的场景解决方案,多种推广方式并行。
  • 「理念型」后续会有一系列的动作,先占领理念的高峰,概念先行,功能垫后。需要整个市场部门通力协作,调用各种资源,部门级别campaign。
功能评级需要结合产品形态和公司流程制定一些标准,也需要结合自身经验,讨论得出感性的意见。二者结合制定不同级别功能的推广计划和策略。

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